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2013-01-28网络营销

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最好的营销是实现商家和用户之间的人性精神共鸣

“消费者”这个词有误导性,因为它是从公司销售的角度命名,而不是从关注消费者真正需求的角度。而且,这个标签限定了市场研究的范围,强调销售量、使用率、市场份额等那些冷冰冰的数字,说明商家追求的是利润,而不是帮助人们提升自已。

市场研究的方式也备受诟病。因为人们大部分的消费决定都是无意识地做出来的,所以很多基于分析做出来的市场研究结果都有不足之处,当我们创建了一个想像中的行业并假定这个行业就是这样的时候,在这个想像世界里,任何的调查和观点结论都是自我欣赏型的,基于这种结论的广告效果也会下降。更糟糕的是,人们会依据这种结论做产品研发和活动策划。

大脑可以隐藏我们的意图、不断的更新信息、让我们保持自信。所以我们“发明”故事并且相信故事里的一切。社会化科技实验表明,人类本质上是自以为是的、常常高估自己掌握的知识和分析判断能力。人们认为广告不会影响我们的生活虽然销售数字的显著增长已经证实这只能是个自我安慰。

但是销售评估是非常有用的,因为观察员是切实观察到了人们真正做的行为而不是他们说的自己做了什么。虽然定量研究有一定局限,但是人们可以通过现场观察细节和肢体语言来修正。资深的研究人员甚至可以挖掘出这些现象的深层含义。如下是一个教人们如何把想法转换为行动的方法,分为7个步骤:1.挑战即有模式,2.营造舒适氛围,3.引导想像力,4.转换感觉,5.调适不同意见,6.改变原有联系,7.开始行动。

当市场人员开始挑战原有广告模式时,他们会先寻找威胁或可能出现的负面影响,然后去尽力避免。接下来,营造舒适的感觉,为了给消费者呈现多种新的尝试机会,需要营造出一种放松和互信的氛围。而且,在消费者对产品产生兴趣之前,先要让他们有想了解产品的冲动。比如,大众汽车的“Smiles”电视广告正式播放时正值美国总统大选辩论,人们看多了这种严肃挖苦的电视节目,很需要放松。所以大众广告中没有出现任何文字或汽车,充满了各个年龄段人们开心的笑容,从婴儿,儿童,成人到老人,只在结尾处出现大众汽车的LOGO和这样一句话:生活的品质与里程无关,取决于你自己的生活态度(It’s not the miles, it’s how you live them.)。笑容是人生来就会的,而且在各种文化中的含义保持一致,它代表愉悦,它可以释放大脑的压力,带动大脑的兴奋和促进彼此的信任。

这个广告充分体现了商家一直以来给外界的印象,让人印象深刻的同时也对产品增添一份可靠性。大众汽车在保持每年稳定销售量的同时,也在追求“细节和深入”,注重展现人性和与消费者的心灵对话。他们可能已经意识到:人们的终极需求是创造更好的生活,而不仅仅是消费他们的产品(实现与消费者精神上的共鸣将更易推销自己的产品)。

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